Las tendencias de comunicación y marketing digital para los museos en el presente 2021 continúan algunas de las de las últimas décadas. Por ejemplo, se observa un crecimiento de la presencia multicanal o la promoción de la co-creación en los museos en los años más recientes.

Pero, lo que ha acelerado la comunicación y el marketing digital en todos los ámbitos, no sólo en el sector cultural, ha sido la llegada del coronavirus a nuestras vidas en el 2020. La adaptación a las plataformas online ha sido necesaria para la mera supervivencia de las instituciones, para continuar en contacto con su público.

La comunicación de las instituciones culturales en tiempos de coronavirus

Después de analizar algunas de las principales webs de referencia que explican las tendencias de comunicación y marketing en 2021 (están al final del artículo), me gustaría adaptarlas al mundo de los museos e instituciones culturales.

Además, mi conocimiento de la comunicación online de instituciones museísticas me permite crear mi propio listado con estas 10 tendencias.

Fotogrametría en las Jornadas Europeas de Patrimonio.
Fotografía de la página de Facebook de Patrimoni.Gencat

Combinación presencial y online

El cierre físico de museos e instituciones obligó a volcar los esfuerzos en la comunicación virtual. Con ello, se necesitó reforzar la presencia online a través de las redes sociales y las páginas web.

Con la reapertura de los edificios, la actividad online no ha desaparecido. Es más, en gran parte de los casos se ha consolidado.

Los museos ante el cierre por coronavirus

Porque los museos han entendido que lo presencial y lo online pueden (y deben) convivir. Así, todas las actividades físicas en el museo se pueden realizar de forma virtual: presentación de exposiciones, conferencias, talleres, visitas a las exposiciones, actividades para los colegios…

Por eso la combinación entre online y presencial será una constante en los próximos años. Porque hay que pensar tanto en el visitante físico como en el visitante virtual, que disfruta del museo interactuando con él a través de la pantalla de su dispositivo.

El director de los Uffizi presentando una actividad online

Importancia del formato de vídeo

El consumo de los formatos de vídeo en las redes sociales estaba aumentando de forma continua, desechando las publicaciones con más texto, como artículos de blogs. Coincide con el apogeo de plataformas como TikTok y la creación de los Reels de Instagram, e incluso con la reaparición de los podcasts. También hay que recordar que YouTube se ha convertido en un enorme repositorio de vídeos, con acceso audiovisual a todo tipo de temas.

En el mundo de los museos, cada vez más instituciones se expresan en este tipo de formato audiovisual. La creación de canales de Youtube, con contenido original, como sucede con los museos anglosajones debería ser ya una exigencia para los museos.

Canal Youtube National Gallery Londres
Canal de Youtube de la National Gallery de Londres

Otras instituciones, desde los Uffizi de Florencia al Museo de Arte Africano de la Fundación Arellano Alonso de Valladolid incluyen publicaciones en vídeo en sus páginas de Facebook, como parte de su estrategia de comunicación. Otras también tienen su propios vídeos en el formato de Instagram Tv.

La importancia del formato de vídeo es tan relevante, que la Pinacoteca Brera ha creado toda una página web, BreraPlus, como una auténtica plataforma de contenido audiovisual de vídeos propios.

Directos desde el museo

Las semanas de confinamiento pusieron de manifiesto la importancia de la comunicación en directo. Tanto desde los museos, como hacía en el Museo Archeologico Nazionale de Venecia o el Museo Egizio de Turín; como desde las casas, como sucedió con la conferencia de presentación de Carlos G. Navarro, comisario de la exposición Invitadas del Museo del Prado.

Por tanto, cada vez será más frecuente que estemos pendientes de qué pasa en el museo, en vivo y en directo, simplemente atendiendo a nuestras pantallas.

Directo del Museo del Prado en Instagram

Además, es importante pensar en multicanal: directos en YouTube, Instagram, Facebook Live…y quién sabe si próximamente será habitual pensar en Twitch como canal para los profesionales de las instituciones culturales. De momento, muchos divulgadores y comunicadores culturales ya se están lanzando a Twitch.

El directo del Museo del Prado y la salud digital de los museos de España

UGC (User Generated Content)

Este término propio del lenguaje del marketing, se refiere a la generación de contenidos en redes sociales por parte de los usuarios. Cada vez es más fácil encontrar publicaciones originales en TikTok, Instagram, Youtube, Twitter…En ellas los usuarios ofrecen su particular visión (no siempre válida, cuidado) sobre obras de arte, artistas, exposiciones…

Los museos deberían estar atentos a estas conversaciones en una escucha activa y aprovecharse del User Generated Content cultural: ya sea para observar cómo comunican las nuevas generaciones, por ejemplo en plataformas como TikTok; ya sea para compartir los buenos contenidos con sus seguidores; ya sea para rebatir algunos lugares comunes, falsedades o malinterpretaciones.

Promoción de la co-creación

Si muchos usuarios crean contenido, ¿por qué no facilitar desde la institución la co-creación? Para ello, se pueden ofrecer materiales propios, como poner a disposición las imágenes de la colección en alta definición, como hace el Rijksmuseum de Ámsterdam con sus Rijksstudio Award o el Museo Thyssen Bornemisza con sus Versiona Thyssen, los dos en forma de concurso.

Rijksmuseum Award Finalista
Una de las obras presentadas en el Rijksmuseum Award

Pero también se puede ayudar a la cocreación ofreciendo filtros de Instagram, como hizo el Museo Cerralbo de Madrid; pidiendo colaboración para redactar una cartela, como sucedió con el Museo del Prado; o salvando una obra de arte para que no regrese al almacén, como en el Museo Nacional de Escultura de Valladolid.

Del Storytelling al Storydoing en el museo

El storydoing es una herramienta de marketing que habla de la implicación del usuario en una marca. Ya no se comunica un producto al cliente, con el objeto en el centro; ahora se trabaja para que sea el propio consumidor el que está en el centro, activo, consciente de que es bueno que haya escogido esa marca y no otra.

Para los museos e instituciones culturales es importantísimo poder implicar a su público, especialmente el más cercano. Con la pandemia, el turismo ha descendido, con la (casi) desaparición de visitantes extranjeros a los museos. Más que nunca, hay que convencer a los vecinos, enamorarlos, descubrirles lo fascinante que es el museo de su ciudad.

Además, en la época en la que hay cierres perimetrales de ayuntamientos y han disminuido muchas formas de ocio, se debería trabajar todavía más en atraer nuevos y viejos públicos al museo.

Triunfo del e-commerce en el museo

Con los confinamientos y el miedo a los contagios se ha consolidado el comercio electrónico. Muchos evitan visitar las tiendas físicas, realizando sus compras en internet.

Los museos e instituciones culturales tienen que entrar en esta dinámica, de venta de sus productos: desde las entradas hasta la adquisición de actividades online. Por supuesto, la tienda online del museo debería de ser un elemento indispensable de las instituciones culturales.

Tienda online del Museo Egipci de Barcelona
Tienda online del Museo Egipci de Barcelona

Cómo no, tanto la web, las newsletters y las redes sociales tienen que participar en la estrategia de publicidad y venta de entradas y demás productos del museo. En el Museo Casa Lis de Salamanca son todo un referente de la introducción de los objetos del catálogo de su tienda dentro de su estrategia de comunicación.

También en las fechas más importantes de actividad de compra y venta en internet (Navidad, San Valentín, Black Friday…) son un buen momento para priorizar la presencia de las tiendas online. Así lo hicieron muchos museos de Inglaterra ante la campaña de Navidad.

Atención a los temas de actualidad

El calendario habitual de publicaciones tiene que estar atento a todas las novedades que surjan. También a los temas que están sobre la mesa, con especial atención a la pandemia, que sigue entre nosotros: promover uso de la mascarilla, vacunación, seguridad, higiene, distancia de seguridad. Para los museos públicos, estas indicaciones formarían parte de su servicio a la sociedad dentro de una estrategia de comunicación de la #CulturaSegura.

En este sentido, el Museo Nacional de Antropología creó la campaña #PonteLaMáscarMNA en redes sociales. Con ella pudo hablar de las mascarillas (como una variante de las máscaras) desde un punto de vista de las ciencias sociales.

Mascarilla de arte Museo del Romanticismo
Mascarillas del Museo del Romanticismo

Seguir una filosofía coherente

El museo tiene que tener una misión, que comunicar valores. Además, los museos no son neutrales y tienen que hablar en contextos “incómodos”, como el Black Lives Matter, el cambio climático o la igualdad.

Aquí cabe revisar sus colecciones para corregir su relación con el pasado. Así, tendrán que observar su pasado colonial, promover la presencia de artistas mujeres, hacer nuevas lecturas en función de temas de actualidad, etc. Y comunicar estas correcciones, explicarlas y fundamentarlas, a todos sus seguidores.

También conviene mantener cierta homogeneidad en la comunicación corporativa, tanto online como presencial. Como apunta Santos M. Mateos en su último artículo, no se puede querer ser un museo que habla a los más jóvenes en TikTok y prohibir las fotografías a los visitantes, como hace el Museo del Prado.

En el otro lado está el Centre del Carme Cultura Contemporània, que se quier convertir en un lugar de referencia de la creación joven. Para ello, apostará por dotar a los artistas centennials de todos los recursos de su generación.

Análisis de los datos (y transparencia en las instituciones públicas)

Por último, se debería exigir a las instituciones públicas un ejercicio de transparencia digital. El Museo Nacional de Antropología o el Museo Cerralbo han presentado sus informes de actividad online en 2020, con un Estudio de público digital uno; y el Breve informe de visitantes y usuarios el otro.

Con estos informes se puede observar su trabajo, la importancia de determinadas campañas y revisar todos los datos presentados.

¿Para cuándo lo veremos en el resto de museos públicos?

La proyección digital del museo postcovid


Páginas consultadas sobre tendencias de marketing en 2021:

Antevenio, Think with Google, Cyberclick, IEBS School, Culturina Comunicación Cultural, Mastermarketing, Easy Promos, Álvaro López Herrera, Puro Marketing, Atrevia, Control Publicidad.

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