El impacto publicitario de las redes sociales

El poder de las redes sociales es tan grande que cualquier campaña publicitaria debe impactar también en los perfiles de los usuarios de Instagram, Youtube o TikTok.

Todo esto se explica por tres factores. Por un lado, las pantallas de los móviles son los primeros lugares en los que recibimos cualquier tipo de información. Por otro, es mucho más fácil compartir estos contenidos a través de nuestras redes sociales, multiplicando el mensaje en nuestra red de contactos. Por último, es más creíble para el usuario final que el mensaje de la marca se transmita por una persona en teoría independiente y no por la marca misma.

Hemos de ser conscientes de que vivimos en la era de la imagen (digital). Nos comunicamos con imágenes (y en imágenes, según explica Joan Fontcuberta en su teoría de la postfotografía); en nuestras fotografías y vídeos. Ya no importa la palabra escrita (y leída por el receptor del mensaje), que ofrece una lectura y un contexto a la imagen.

Y eso se ve en las redes, especialmente en TikTok. Salvo algunas excepciones, no hay nada más detrás de la fachada visual.

El turista de Instagram y la repetición de la imagen

En otro orden de cosas, las redes sociales como Instagram han traído la motivación de ir a los lugares para hacerse la foto y compartirla. No importa si se trata de una playa, un monumento o una propiedad privada: hay que aparecer dentro de la imagen más instagrameable del momento.

Muralla Roja Ricardo Bofill Calpe arquitectura Instagram
La Muralla Roja de Bofill en Instagram

Tampoco importa otra acción que no sea el acto de la fotografía. Qué más da dónde nos encontramos, su historia, su paisaje, su tranquilidad o su vitalidad constante. Nos hemos convertido en modelos -la gran mayoría amateurs que quisieran vivir de su imagen virtual- que hemos venido a fichar a un punto geográfico para tener la foto y añadir la frase «Aquí, sufriendo».

Basta con entrar en Instagram y buscar en la pestaña lugares. Son los mismos encuadres y una fingida búsqueda de una originalidad que ya no puede existir debido a la repetición de instantáneas con marco similar. Y, si no, estoy seguro de que habéis asistido involuntariamente en los últimos años a alguna sesión de fotos para Instagram, mientras estabais disfrutando de la playa, en un lugar panorámico o en un monumento.

Los puntos instagrameables de las ciudades

Aunque ya existían puntos icónicos de las ciudades antes de la era de Instagram, convertidos en un lugar ideal para dejar constancia de las visitas, las redes sociales han ido multiplicando estos hitos fotográficos.

Ciudades como Zafra en Extremadura, Jerez en Andalucía o Vigo en Galicia se han apuntado a esta moda de puntos instagrameables, con mayor o menor acierto. En el mundo del patrimonio y museos, he visto esta señalización en el Palacio da Pena de Sintra, la Catedral de Segovia y el Museo de Cádiz.

Eso sí, la mayoría de estas #Instarutas refuerza el carácter icónico de obras, monumentos y paisajes de ciudades y museos.

Porque, a veces, desde las administraciones locales se crean nuevos elementos para que el visitante se haga más fotos, más atractivas para su cámara y sus redes sociales.

Instaruta del Museo de Cádiz Instagram
Uno de los puntos de la Instaruta del Museo de Cádiz
Imagen del Facebook del Museo de Cádiz

En este sentido, hay que recordar que las campañas de recuperación de los entornos urbanos de las últimas décadas han derivado en muchos casos a una mera operación estética. Muchos ayuntamientos han preferido quedarse en lo superficial y no hacer actuaciones más profundas en beneficio de la habitabilidad de los ciudadanos o de la creación de redes comunitarias.

Por eso han ido multiplicándose rotondas extravagantes, murales edulcorados, grafitis facilones y espacios coloristas que se convierten en las delicias de los objetivos de las cámaras. Incluso setos en forma de dinosaurio, como el pintoresco Dinoseto de Vigo, cumplen esta función de photcall para propios y extraños.

El peligro de la administración que ama Instagram

Entendamos bien el punto de partida del artículo: hoy una campaña que funciona en Instagram es más rentable que otra en un formato publicitario clásico. Además, el efecto amplificador de la prensa ayuda a multiplicar los mensajes.

Los responsables de las administraciones lo saben. Por eso muchos de ellos se esfuerzan en crear nuevos iconos que sirvan a los instagramers para crear nuevas publicaciones en sus perfiles.

Así lo hemos visto recientemente en la intervención del artista Okuda sobre el faro de Ajo. Lo que es una construcción utilitaria de 1930, blanca para ser visible desde el mar, se ha convertido en una creación coloreada según el estilo perfectamente identificable de Okuda. Un artista, por cierto, que cree que sólo ha pintado “un cilindro blanco”. Pero a su promotor, el presidente de Cantabria Miguel Ángel Revilla, le encanta. Aún a pesar de todas las voces que se han mostrado contrarias a la acción cromática en una arquitectura y un entorno natural que no lo necesita.

Faro de Ajo Okuda Instagram
El Faro de Ajo en Instagram

El otro de los ejemplos es el reciente punto selfi de la playa de Samil, patrocinado por el alcalde de Vigo, el luminoso Abel Caballero. Se trata de una obra de cantería con la silueta de una nécora, que enmarca con sus pinzas la ría de Vigo con las Islas Cíes. Una maravilla (ironía). Se une a la iconografía olívica de los animales de Caballero: Dinoseto y Dinosetiño, estrellas de Instagram de la ciudad.

El éxito de los puntos selfi y la trampa del turismo

Nadie critica el éxito -tristemente previsible- que tienen estos nuevos iconos de nuestra era de Instagram. En el caso del faro de Ajo, ya ha atraído a muchos visitantes, deseosos de verlo y hacerse la fotografía.

El problema de estas intervenciones está en que están abocadas a la nada, son puro decorado sin darle más sentido que el visual. Funcionan como el fondo perfecto para la foto, nada más. Es turismo instantáneo, turismo de likes. No hay nada más que imagen, no se les ha dado un sentido, no hay un contexto. Para qué.

No estamos hablando de monumentos complejos, bien diseñados e integrados con el paisaje, como es el Peine del Viento de Chillida, por nombrar una obra de arte famosa y que sigue vigente desde su inauguración en 1977.

Muchos paisajes naturales y urbanos ya son un atractivo en sí mismos. Merecen un trabajo profundo de interpretación que resalte todos sus valores. ¿Por qué no hablar de la historia y el patrimonio al visitante, local y foráneo que se acerca hasta un lugar tan espectacular como un faro frente al mar? ¿Por qué no dirigir desde un nuevo punto instagrameable a otros lugares del entorno? Los 40.000 euros entregados a Okuda podrían haberse invertido en algo tan loable como mejorar una experiencia para el visitante.

Pero es más fácil promocionar una intervención superficial, meramente estética y dejarla en manos de los Okuda y los Boa Mistura, los Mr Wonderful del arte urbano. Es como cuando Chicote arregla los restaurantes de su programa cambiando la carta y haciendo una reforma rápida: hay un fondo que también hay que tocar y que seguramente arrastre al negocio de nuevo a la irrelevancia.

En definitiva, la multiplicación de puntos instagrameables -algunos identificados con señales físicas, otros etiquetados en las redes sociales- hace que, cuando sus promotores públicos señalan a la luna, nos quedemos mirando el dedo.

Como no, un dedo pintado de colores.


Para saber más:

La ciudad del Selfie, artículo del blog Stepyenibarno

Más allá de Okuda: el arte de no decir nada (con dinero público), artículo de Victor Leonore

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