Análisis de Redes Sociales aplicadas a ámbitos culturales

La relación del fútbol con el patrimonio cultural

Índice de contenidos en este artículo:

1. El Valencia C.F. en el yacimiento arqueológico
2. El Atlético de Madrid y su presentación en el Museo del Prado
3. El patrimonio al servicio de las entidades deportivas
4. Las entidades deportivas colaborando con el patrimonio y la cultura

Ya está aquí una nueva temporada de la Liga de Fútbol Profesional. Con todos los equipos de las divisiones profesionales en marcha, el mercado de fichajes continúa activo en España hasta el 2 de setiembre.

Así que, aunque la mayoría de las plantillas se hayan presentado ante su afición, todavía nos queda tiempo para ver la foto oficial definitiva del equipo de fútbol o de las últimas compras de jugadores.

Los clubes de fútbol -y las marcas que los patrocinan- intentan crear campañas originales para asombrar a sus seguidores y llamar la atención de la prensa. Al comienzo de la temporada el club desea aumentar el número de socios, coincidiendo con el inicio de un nuevo proyecto con las ilusiones intactas.

Y aquí encontramos algunas sorpresas en las que los equipos de fútbol utilizan el patrimonio cultural para mostrar su nueva equipación o sus nuevos jugadores.

El Valencia C.F. en el yacimiento arqueológico

El Valencia C.F. comenzó esta temporada con la firma de un nuevo patrocinador para su camiseta, la marca deportiva Puma. Para celebrarlo, la empresa de ropa de deportes creó una interesante campaña que anunciaba con un vídeo teaser: se veía una moneda surgida de un yacimiento arqueológico en el que observábamos unas teselas de un mosaico. La moneda saltaba de la tierra hacia el espectador, mostrando sus dos caras: una se inspira en una moneda romana de la antigua ciudad de Valentia, la otra tiene el logotipo de Puma con la inscripción “El fútbol es de los valientes”, que se convierte en el leitmotiv de la presentación de las camisetas.

Además, a la prensa se le repartió un kit donde se incluían las monedas, un pañuelo naranja con unas cornucopias de las que surgen balones de fútbol y una tarjeta en la que se recuerda que Valencia fue fundada por los romanos en 138 a. C. Hasta aquí, esta acción de márketing que une el pasado romano de la ciudad del Turia con el equipo de fútbol de 2019 era tan original como excelente.

Kit para la prensa de la campaña del Valencia C.F. Foto de Cmdsport

Sin embargo, la presentación de las camisetas de la temporada actual arruinó todo este trabajo. A principios de julio se produjo el evento en el Centro Arqueológico de l’Almoina, el espacio municipal en el que se conservan in situ los restos romanos de Valentia. Allí los jugadores posaron para los medios de comunicación con la equipación de la presente temporada. Pero lo hicieron sobre los muros consolidados de las antiguas edificaciones y sobre los mosaicos.

El Valencia C.F. en la Almoina. Foto del Twitter del Valencia C.F.

La restauradora y conservadora de Parteluz Restauración, Uxía Aguiar, comenta que «desde el punto de vista de los criterios de la conservación preventiva que velan por la prevención del deterioro de los bienes arqueológicos, la colocación de los jugadores de fútbol con sus botas de tacos sobre las bases de los muros, aunque en todo momento se les ve parados, sin realizar movimientos bruscos, no es adecuado. En toda excavación se evita que los visitantes toquen y pisen elementos en ruinas consolidadas ya que son sensibles y susceptibles de sufrir daños de tipo mecánico.»

Por supuesto, hubo muchas críticas en redes, en la que incluso los valencianistas se quejaban de la falta de respeto de la marca patrocinadora y del club de uno de los recintos históricos de la ciudad. La solución hubiera sido posar delante de las ruinas, sin pisar los restos arqueológicos: la campaña de marketing habría sido redonda. La restauradora de Parteluz Restauración, Uxía Aguiar confirma que «una acción de esta tipo bien tutelada por las autoridades y técnicos pertinentes, que respete los criterios de conservación preventiva, tendría un poder de difusión cultural positivo y muy interesante en el que un sustrato arqueológico pasa a ser parte de lo cotidiano de una sociedad que puede sentirse identificada y por lo tanto custodia de ese bien«.

El Atlético de Madrid y su presentación en el Museo del Prado

También en julio se dio otra curiosa relación entre el fútbol y las instituciones culturales. En este caso, el Atlético de Madrid subió un vídeo en el que el rutilante fichaje de la temporada, el portugués Joao Félix, se paseaba por las salas del Museo del Prado. El joven deportista admiraba los cuadros de la pinacoteca madrileña vestido con el polo del Atlético de Madrid. Al final del vídeo, el atacante mira a la cámara y las imágenes se funden en negro, dando paso a las frases de “Bienvenido Joao Félix. Puro talento” seguido de la felicitación del club al Museo del Prado por su bicentenario.

Joao Félix, presentado en el Museo del Prado. Vídeo de Youtube

Desde mi punto de vista, esta campaña utiliza la felicitación del 200 aniversario del Museo del Prado para presentar a un futbolista. El vídeo es bueno y gustó mucho en redes sociales y en la prensa, pero pone un museo público al servicio de los intereses de una entidad privada.

Joao Félix en su presentación dentro del Museo del Prado. Vídeo de Youtube

Naomi Klein en su famosa obra No Logo advierte que hay un buen número de empresas que ya no consideran el patrocinio como un “híbrido entre filantropía y de promoción de la imagen” para tratarlo como un puro instrumento de marketing muy eficaz. Reitero mi queja: aquí el museo sirve a los intereses del Atlético de Madrid, que esconde sus objetivos de la presentación del futbolista en una felicitación a la entidad. Si cambiamos el nombre del equipo de fútbol por el de una marca comercial y el de su nuevo fichaje por el del último producto lanzado en el mercado a lo mejor lo veríamos más claro.

El patrimonio al servicio de las entidades deportivas

A raíz del paso del pelotón del Tour de Francia, hace unas semanas comentaba cómo existe una relación muy estrecha entre los eventos deportivos al aire libre y el patrimonio. Los organizadores de estos eventos buscan elementos reconocibles y/o únicos de las ciudades en los que se realizan, para que sean admirados en todo el mundo.

El pelotón bordeando la pirámide de Pei en el Louvre © A.S.O./ Pauline Ballet

Pero aquí también hay que tener unos límites y el patrimonio no debe de colocarse al servicio de la celebración deportiva. Por ejemplo, en 2014 la Vuelta a España acabó en la Plaza del Obradoiro de Santiago de Compostela. Para vincular la idea de final de vuelta con la de la llegada de la peregrinación, la organización pidió al ganador de la Vuelta, Alberto Contador, que entrara en la Catedral y diese el tradicional abrazo a Santiago, convirtiendo este espacio central del templo en un pódium improvisado de la prueba. Todos los medios estuvieron atentos a la fotografía, quitando todo el significado a un acto vinculado con lo religioso/espiritual, seas o no creyente.

Alberto Contador con la estatua del Apóstol Santiago. Foto de Jaime Reina AFP

En sentido contrario, el equipo de baloncesto del MoraBank Andorra aprovechó su partido liguero en Barcelona para visitar la Casa Vicens. Este monumento obra de Gaudí fue adquirido por el patrocinador del equipo. Pero las imágenes que tenemos de los jugadores en la Casa Vicens se corresponden a una visita normal, sin realizar ninguna actividad extraordinaria para su patrocinio.

El equipo de baloncesto en Casa Vicens. Foto de MoraBanc Andorra

Las entidades deportivas colaborando con el patrimonio y la cultura

La unión de deporte e instituciones culturales debería de ser más habitual. De la misma manera que los futbolistas acuden a apoyar a los enfermos de los hospitales en actos de sus clubes, también deberían asistir a instituciones culturales dentro de la agenda de su club. Hospitales, museos, bibliotecas…son tipos de equipamientos necesarios para la sociedad y que deben de ser defendidos y promocionados por todos los estamentos de la ciudad, también las entidades deportivas y sus deportistas.

Además, cuando conviene, enseguida se pide que los futbolistas apoyen candidaturas de Patrimonio Mundial de la Unesco. Observando la prensa encontramos que el Córdoba C.F. apoyó en 2018 la candidatura de Medina Azahara; o que el Deportivo de A Coruña se hizo la foto delante de la Torre de Hércules para que este faro bimilenario entrara también en 2009 en la lista de la Unesco; o el equipo de veteranos del Celta, que en 2014 organizó un partido para dar difusión a las Islas Cíes como candidatas a Patrimonio Mundial.

El Deportivo de A Coruña apoyando en 2009 a la Torre de Hércules. Foto de CanalDeportivo

Para cerrar esta lista de equipos de fútbol implicados en la cultura, me encantaría citar el club de lectura del Athletic de Bilbao. Es una actividad para promocionar la lectura: hay 5 jugadores y jugadoras del club que están abiertos a recibir las sugerencias de libros de aficionados o lectores. Los deportistas tienen un mes para leer ese título, mientras que los promotores deben de leer otro libro que elija el o la futbolista. Los libros pasan a formar parte de los clubes de lectura que se organizan en Vizcaya con otras personalidades de la institución deportiva.

El futbolista Mikel San José en uno de los clubes de lectura. Foto del perfil de Twitter del Athletic de Bilbao

Tomando este ejemplo del Athletic de Bilbao, lanzo una propuesta para las grandes -y pequeñas- entidades deportivas: que los aficionados de los clubes propongan a los jugadores y jugadoras museos y monumentos para visitar en la ciudad donde se ubica el club. Sería una manera de dar a conocer el patrimonio a todos los niveles.

Como se observa, cuando se quiere, se puede defender la cultura desde una entidad deportiva. Ojalá que este compromiso con la cultura estuviera a la altura con las acciones que llevan a cabo los clubes en otras materias como asistencia social o cuidado del medio ambiente, aprovechando el poder mediático que ostenta el fútbol.

Así sería más fácil entender que un recinto arqueológico requiere un cuidado específico que incluye no pisar los muros o que el museo es un lugar fascinante para recuperar la mente entre partido y partido.

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